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    “剑走偏锋”谋略策划时代来临-----林海山庄逆市飘红秘诀解密

    发表时间:2010-11-24 16:20:00阅读次数:6261

    前言----------业绩是一面“幌子”

    以上是林海山庄过去两个半月来的业绩,从三月到“五一”黄金周共成交557套,近5亿的成交金额。

    这种业绩在过去楼市好的时候已属难能可贵,更何况在现今房地产出现“拐点”的时候,更觉出奇!

    “为何偏偏在市场总体气氛不好的环境下,能做到如此优异的销售业绩呢?”相信这是存在大部分业内人士心中的疑问。有些人会想“那必定是价格问题了”,我们说“果真是价格问题么?那为什么有那么多楼盘价格降下来却业绩不见好转?”

    业绩是一面“幌子”,会阻碍你发现事情的真相,那么现在我们以林海山庄操盘手的身份为大家揭开林海山庄逆市飘红的秘诀!

    策划,策划,策动谋划!

    策划,就是策动与谋划!根据汉语词典的解释,策动就是鼓动、推动,谋划就是想办法。也就是说,策划就是想办法去鼓动、推动某个事情。

    现在靠“大市”卖楼的时代已经过去,常规的策划思路与手法在目前市场面前已经“失效”。在逆市中必须有异于常规的思路与手法才能求得生存!

    所以,常规的策划时代已经过去,取而代之的是更深层次的谋略时代,用“计谋”进行操盘。

    下面的操盘介绍中,大家不会见到正常熟悉的市场比较、项目定位、销售铺排、客户定位、营销推广等内容。而是一种新的思维与手法的运用。

    有“智”者事竟成----成功细节解构

    “智慧”是一切手段的根本,我们现在就来分析林海案例。

    谋略一:取舍

    顾全大局,壮士断臂

    上图是林海山庄在08年春节前的销售形势:

    在售尾货(方线部分):15、13栋约250套单位

    即将推货(圆线部分):12、17、18、19栋,约600套单位

    当时经过详细的讨论后,我们得出几个研判基。

    基础一:市场上很多开发商包括大开发商已出现资金问题,加上政府打压态度坚决,后市必然“跌跌不休”。

    基础二:价格战术有效时间只能有一次,当第一次失败后,第二次更不可能成功,所以价格战术使用须慎之又慎!

    基础三:尾货虽多,新货更多!价格战术不能两者同时顾及。

    基于以上基础,当时我们作出以下大胆决定------放弃尾货销售,尾货单位不作降价处理,全力为新货推出作好准备!

    正是有了这个决定,所以从春节开始,林海就为新货做蓄客工作,由于有了长达3个月的准备时间,才有了后来开售一炮而红的成功基础。

    谋略二:偷换概念

    劣势化优势

    以上是林海山庄这次新推单位的户型图,所有单位全为90多方的三房单位,但由于“超面积”的关系,所有单位的其中一个房间必须改为阳台(圆线部分),使得这些单位落得既是三房又不是三房的“尴尬”境地。

    面对这种情况,我们决定采取主动面对劣势的方法,通过“偷换概念”的手法把缺点变为优点。

    我们的决定如下:

    一:既然不象三房就说是两房好了。

    二:90方的两房大,那就说送一个房好了“两房送一房,两房价格三房享受”就是当时的口径。

    三:给这个又是房间又是阳台的东西改个名字—“花箱”,是一个用来“诗情画意”的空间。

    由于采取了这种主动战术,在客户还没发出疑问之前,我们的销售人员已经把“花箱”给介绍出去了,使客户第一时间得到“两房送一房”的概念,大叫“实惠”。

    谋略三:眼球

    谁说老虎屁股摸不得?偏要摸!

    以上是林海三月开盘期间的报广,当时作为房地产最为敏感和尴尬的话题就是“价格”与“买房时机”的问题,社会各界对这两个问题一直争论不休,无论谁对谁错,总之就是个热门话题,其热门程度仅次于“股票何时跌完”问题。

    所以,我们又作出一个大胆的决定----摸老虎屁股。直接告诉消费者,买楼的时候到了!并且,抓住了当时报纸广告多如鹅毛的核心问题,决定以“抢眼球”为主要诉求,“必须要让消费者看到我们的广告”为目的,出了这一“蓝色山林”系列报广。从三月入场客户上千台,下筹客户660台的数字来看,“眼球”谋略成功!

     

    谋略四:联盟

    近交远攻,和谐共存

    当时我们除了担心市场变化外,最担心的其实还有周边对手的“动作”。要知道大家都在同样面临着相同的压力,在这种环境下,很容易造成恶性竞争的后果,万一出现价格战就不堪设想了。

    如是在春节后,我们特意邀请了附近一些对手楼盘的负责人出来“商议”对策,讨论如何面对如今的市场局面。商议的结果是,共同合作,把板块一起做起来,并一起连同媒体,共同炒作。

    通过这种方式,我们与对手达成了“联盟”关系,最起码,他们不会与我们发生价格战了。

    谋略五:价格--胜败的关键

    时间与空间的判断

    价格是08年楼市的核心,是最为“敏感”的问题。

    所有人都知道,房子价格过高了,必须作出下调才能把房子销售出去,但是,到底要调整为多少才合适呢?并且面对的是600多套单位的重大销售压力。

    以怎样的定价方法才合适呢?市场比较法吗?系数法吗?都不对,这种方法说白了就是以市场的参照对象为基础去研判自身的价格,但如果市场本身就出了问题,还以市场为基础,那么推导出来的结果本身就有问题!

    所以,我们用了一套全新的定价思维。

    思考一:找出不合理的源头

    以下是广州十区1—10月均价变化图

    从增长率看,明显从7月起出现了不合理现象,7、8、9三月增长率达到了21%!以往一年的增长率也就15%左右。那么我们认为6月后的价格没有作为参考的意义!

    思考二:看看别人的情况

    以下这表是一些价格降到07年7月水平的楼盘情况,他们取得了一定的业绩

    以下是一些价格没有下调到07年7月前的楼盘,销售情况不佳。

    从以上可以看出,价格调到7月之前,能有一定的成交。

    思考三:政府的态度

    中国市场无论是金融还是股票都是“政策市”跟党走肯定不会错。

    那么政府的态度又是如何的呢?

    我们留意到一则消息,在08年2月,广东省房地产行业协会表示,将于3月中旬发布《广东房地产蓝皮书2008》,该蓝皮书预测广州08年的均价为以8500元/m2为中轴,呈窄幅波动。该消息在各大媒体广泛报道。

    我们敏感的认为,不管这个判断对不对,广大市民就这么认定了!

    思考四:来自股票市场的启发

    只要炒股的人都知道,这次除了地产外,股票市场一样遭到深度调整,而且两者的调整开始时间都是十月!可见政策计划的一致性!

    而股票的调整程度为回到07年5月左右的范围,那么这也是否是政策的一种暗示呢?

    结合以上四点思考和自身大量推货的情况,我们决定,价格直接定在07年5月的价格也就是8500元/m2,也就是政府预测的广州市08年的均价。

    从客户来访的摸查和销售的结果看,这个价格定得十分正确!

    尾声:

    宁当千里马,不为俯首牛

    最后,作为策划人讲一点儿的心得。在市场向好的时候,拥有好的产品加上好的销售人员,已经解决了70%的销售难题,策划上只须强调严谨的执行力便足够。但在市场出现“拐点”的时候,比拼的就是“市场敏感度”、“预测准确度”、“思维创新度”。过去只要埋头苦干(俯首牛)就能合格的时代已经过去,市场是无情的,不会体会我们作出了多大的辛勤劳动而去体恤我们。进入下一阶段的地产策划,必须同样在有严谨执行力的要求下还须有多一点的“智慧”,在“俯首牛”的基础上进化为“千里马”才能适应新地产时代的要求!

     

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