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    2008年豪宅地产的销售奇葩——广州星河湾豪宅力作【星河湾6号】

    发表时间:2010-11-24 17:26:00阅读次数:8727

    2008年,在市场低迷阶段,经纬策划销售团队将广州星河湾江景压轴之作——【星河湾6号】强势推出,并在2008淡季中再次掀起“豪宅革命”浪潮。

    销售大满贯——“星河湾6号”勇夺2008年广州豪宅单盘销售冠军

    公开发售当天逆市创造楼市神话【星河湾6号】单日认购金额突破5亿!

    公开发售25天后续写楼市神话【星河湾6号】荣登全市销售冠军!

    【星河湾6号】至2009年7月已累计达成22.5亿元的骄人销售业绩,再次刷新广州豪宅成交纪录,骄人的业绩背后是品质的保障,更有营销上的创新与突破。

    八把密匙开启伟大销售业绩

    密匙一:开盘前主动发动市场

    事件一:“刀锋行动”誓师大会:虽然身处2008年房地产市场和全球经济灰暗期,但通过“刀锋行动”鼓舞士气,获得良好市场反应。

    事件二:策划千人招聘会:9月4日在广州日报A7版登出网络销售招聘广告,引起了市场轰动,以巅峰事业及年薪100万作为卖点,以招聘精英团队的名义邀请各行各业的人才到场进行招聘。

    此次招聘会吸引了417名应聘者前往应聘,大专以上学历占81%,其中硕士以上学历有8名、本科138名,经理以上级别的高级管理人才162名,更有2名外籍人士!

    密匙二:充分挖掘业主资源

    作为一个让业主“心情盛开的地方”,如何全方位多渠道地提升业主社区归属感,激发业主热情,扩大业主介绍成交率成为增进销售业绩的重要平台。

    经纬策划销售团队实施了有效的挖掘形式:

    1)答谢活动:4次盛大的业主答谢晚宴及多次大型节日PARTY。

    通过晚宴答谢这一平台,运用抽奖、“星河湾6号”产品介绍、歌舞表演等,进一步拉紧星河湾业主、合作机构间的距离。使星河湾业主和合作机构双方从房地产这一平台中跃出到更高更广的领域,对项目产品的认知提高至“品质与品位结合”,从而引起消费者共鸣,激发消费意愿。

    2)拜访活动:“心意满园•2008岁末业主答谢拜访活动”成功回访1611人。

    通过上门拜访结合问卷调查的形式,深入了解业主心声。

    3)销售奖励:“结伴为邻”业主奖励计划。

    部分活动回顾

    《星河湾业主答谢晚宴——爵士印象》 

    密匙三:富于变化的不间断广告策略

    在2008-2009房地产市场不断变化的十个月内,经纬策划团队顺应市场变化多次更换广告推广主题,在策略上引领市场刺激销售。

    1)项目预热阶段:

    推广主题:【星河湾6号】再次掀起豪宅革命。

     

    2)产品面世阶段:

    推广主题:高、大、靓、豪。

     

    3)持续推广阶段:

    推广主题:热销数字稿;业主感谢稿;毕生追求今天拥有。

     

    4)回归品牌升华阶段:

    再漂亮、再豪华还是星河湾。

     

    密匙四:策划紧贴市场、反应迅速

    1) 每周市场报告表,提升市场敏锐触觉;

    2) 每周广告监控专题汇报,自我总结的同时密切跟进;

    3) 每周市场考察,紧贴市场,对于产品价格提升给予正确判断;

    密匙五:“跨界”星河湾,外拓中心显身手

    经纬行外拓中心通过一系列点对点式公关拓展活动,有效地将品牌效应叠加形成“1+1>2”的营销影响力。在星河湾举行的巡展或论坛活动,直接为项目节省各类推广费用超过30%,促成购买意向客户近千台,通过活动交流最终实现成交的金额占总成交金额的10%以上,已经形成了一套独具星河湾特色的地产跨界营销体系。国内一些项目开盘举行的画展、珠宝展等所谓的“跨界”,还只是停留在表层意义上的短暂的跨界,不具备延续性。而星河湾地产则利用跨界,与其他品牌进行价值的叠加、融合,并延伸渗透到企业的“心脏”中,最终实现了项目的持续发展销售。

    活动拓展与公关,销售持续升温。

    2008年的地产寒冬,在其他房地产企业大打降价牌、调整开发节奏的时候,星河湾外拓中心在积极举办业主答谢会、奢侈品巡展和高端论坛等,通过每周一次的活动拓展与公关,星河湾的人气与销售一直保持旺盛势头。

    部分活动回顾:

    《星河湾世界奢华体验之旅》

    活动机构:星河湾集团、博兰斯勒钢琴、台湾七彩石、广州奔驰仁孚汽车销售有限公司、广州中汽南方汽车销售有限公司、广州宝悦宝马汽车销售有限公司、正裕堂文化传播、君豪奥迪汽车、兰泉红酒庄。

     

    活动成效:

    吸引逾1600多名业主进行咨询鉴赏;中汽南方成功销售:捷豹1台、陆虎2台;路虎成交2台;捷豹成交1台;宝马“MINI”成交 1 台;奔驰成交 3 台;各名车成交合计:1080万元。

    一系列的展示与精品理念介绍,莅临星河湾参观的客户在盛赞之余,更深层次地理解到星河湾品牌与诸如“梅赛德斯•奔驰”、“宝马”此类高端品牌之间的共鸣——“跨越品质的品味”这一极致契合上层生活圈精神的执着。对高档汽车、奢华器皿的赏识,同样体现在星河湾巡展场所的销售诉求里。圈层消费的种种联系,正是把原本单一产品销售的难题最大程度弱化。

    《“心有多大•世界就有多大”中山大学MBA讲座跨界营销论坛》

    活动机构:星河湾集团、中山大学高等继续教育学院MBA培训二部、MBA俱乐部总裁班学员;

    协办单位:今日地产、工商银行。

      

    活动成效:

    当天拓展到场客户约180台,到场机构2个;对后续客源,以及持续性推广打下坚实基础。

    MBA总裁十班的班长表示通过论坛能更深刻地了解到星河湾对品质孜孜不倦追求的精神,并且对项目的产品设计理念深感认同,即相约多位同学一起团购星河湾;营销总裁二班的何班长、营销二班苏班长亦希望再次携手星河湾举办跨界营销论坛。

    跳出地产做地产,外拓中心做载体

    跨界营销作为地产界的一种新兴营销方式,其本质在于“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”,颠覆传统思维,实行“无边际”运作,大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法,为我所用,超越过去,获得突破,并实现合作双方的多赢。

    跨界合作将原本看似没有关联的各种产品,用一条特殊的线串联起来,并且通过活动平台把同消费圈的客户聚集实现销售。更主要的是,跨界营销使房地产企业及其产品的整体品牌形象和品牌联想更具张力,对开发商与合作商均有裨益,让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可,从而改变了传统营销模式下,品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端,同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题。

    外拓中心作为星河湾跨界营销的重要载体,也是其营销执行的主要机构,通过每周一次的活动拓展,不仅极大可能地提升星河湾的品牌形象,维护好客户关系;而且有力地促进了实际成交。举办一系列各种公关活动、平台搭建、路演,与众多世界品牌合作,也让星河湾掌握了中国豪宅品质的话语权,并成为中国房地产行业跨界经营的标杆和样本。

    密匙六:多家合作公司的“无缝”合作

    经纬代理公司、广告公司、活动公司、新闻中心各司其职,通过每周例会、项目会等沟通传达平台,与星河湾部门人员工作紧密 “无缝”合作。

    密匙七:不断地密集型培训

    培训的范围涵盖市场、产品、奢侈品、园林、交楼标准、企业品牌、制度等诸多方面,不断地、密集型的培训使所有人对产品、市场灵敏度更高,更加贴近市场。

    密匙八:紧密的销售人员制度

    高效有利的销售团队是达成【星河湾6号】骄人业绩的战斗机,而紧密的销售人员制度则是保障战斗机正常运作的决胜引擎,适时调整的淘汰制度、奖励制度等最大限度地调动了销售人员的工作能动性。

     

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