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    甲方乙方——银业国际营销总结和操盘分享总结

    发表时间:2010-11-24 17:32:00阅读次数:5223

    背景:

    本期探讨项目为2009年1月海珠区销售冠军,广州中心六区销售榜眼——银业集团开发的广州大道南精品项目银业国际。在销售中心和示范单位对外开放仅仅10天的时间,银业国际在1月10号公开发售日顺利消化推售货量的70%,热销150套。

    银业国际的成功受到了业内各界人士的关注,TVS房产频道《置业全体验》以及搜房网等媒体均对项目情况进行了现场拍摄和专题报导。本期银业国际营销策划组将对项目全程策划事件进行有效回顾和经验分享。

    团体篇:

    本文原题为“策划的影响力”,意欲全面剖析营销各个环节的策略调整和战术运用。只瞬间的念头,我们的考虑方向却发生了完全不同的转变。偏题!虽然不放弃全篇的核心内容,但我们需要借助这个标题感谢我们所有合作方的辛勤工作。

    策划的影响力有多大?我们可以负责任地告诉大家,可以很大,也可以很小。在乎我们所服务的甲方,在乎提供服务的乙方。为营销事件成功歌功颂德的同时,我们不能忽视参与项目筹备的合作方默默耕耘的工作。“时势造英雄”,艰难的困境成就的不应仅仅是全力冲刺的营销人员,在广州这个成熟的房地产市场,我们认为没有任何人可称谓“点石成金”的策划大师,只有英雄的团队,没有英雄的个人。

    我们骄傲,不在于我们所取得的巨大成就,而在于当我们重新翻开复杂的工作计划表和琐碎的进程筹备的时候,发现所有的工作均已被完美的执行,所以我们感动,自豪。当甲方抱怨乙方跟进不力的时候,当乙方抱怨甲方执行不力的时候,我们一骑绝尘,荡平了前进道路上的所有障碍,水到渠成。在我们的眼中,苦心经营比坐享其成更值得欢呼雀跃,欣赏了沿途的风景,收获了胜利的果实。

    在此,衷心感谢项目发展商银业集团全体人员在全程营销策划中对经纬团队全方位的支持工作。

    策略篇:

    定性才能定型,任何项目的营销策划离不开项目整体战略的思考,所谓推货,所谓定价,所谓媒体投放,均需以策略为指导然后融汇于具体执行中,再次感谢银业集团,在策略运用方面给予经纬平等和谐的平台,充分理解和尊重经纬所提出的各项部署和方略,并给予最大化的支持。

    1) “傲慢与偏见”——主观于项目定位

    签订销售合同后我们的第一发子弹——整体定位。在进入话题之前,我们先简单阐述定位的理论原则:

    ? 客户定位——产品和地段往往已经决定了客户群体,而有些项目则是受限于前面两个因素而需要先进行物理以及形象定位,这些过程的考证是复杂而且繁琐的,往往需要耗费很大一部分精力。现今的策划往往忽略了客户考证的过程,这点我们参照了多年前经纬前辈简单而有效的方法——实地调研法,所有的经营配套场所均由策划以及销售团队进行细化踩点,了解区域概况和人群生活习性,掌握第一手的分析资料。(流行的方法是了解各周边项目的成交人群,然后进行归类,但是否准确需要论证)

    卖点分析——再次在于定位过程中出现的过于求新求变所带来的与整体项目固有元素的偏差问题,这个关系到项目核心卖点的提炼,归结为项目理解的理解程度,当卖点提炼不完全甚至出现偏差,就会忽略的核心要点而成为一味求新和求变的奴隶,这样的定位非常危险。

    定位归纳——最后则是物理定位和形象定位的提出,当今部分策划将两大部分合二为一,甚至把他归为一种广告语言的提炼,这类定位案在正常思维里是不符合逻辑的,一个代表项目的固有形象,一个是概念的延伸,这里存在一个先后的问题,我们的逻辑是必须先有物理定位,然后才能整合形象。

    基本情况:

    银业国际,地处广州大道南敦和区域,小户型单体,体量不大,内外配套不足,商业氛围欠缺,临近海珠新区府以及天雄布市,区域发展前景远大。

    面临问题:

    1. 定位投资抑或自住,通俗的说法就是“年轻人的生活特区”还是“持续增长的财富观”的选择;

    2. 不能低于市场预期价格销售,确保发展商资金回笼目标。

    市场背景:

    1. 成交持续疲软,仅紧凑型两房三房持续热销;

    2. 金融海啸肆虐,股票市场持续低迷,投资客户持币不购,投资市场一蹶不振;

    3. 价格低位徘徊,周边竞争项目8字头,甚至7字头抢占市场份额,成交量却始终不能令人满意。

    策略阐述:

    “反其道而行之”——不走中庸化路线,竖立投资概念,彻底摒弃自住者群体。是的,当时当日,没有人愿意投资,但通过经纬的区域调研,当地确实存在无可限量的发展前景。是中庸的选择兼顾投资和自住客户,还是坚定不移的选择投资概念进行投放,我们经过了多次的论证和自我否定。“新广州人特区”,“恋家”等自住形象被完全摒弃,在“取长补短”的中庸和“扬长避短”的赌博中我们选择了单一化形象宣传的策略,所有后期宣传铺排以及主题宣传彻底灌输区域的无可限量的升值潜力,只字不提居住价值。

    “眼球效应”——保证发展商利润值,通过形象塑造烘托项目档次。确立了项目投资概念,我们需要根据项目资金回笼要求制定项目的外在形象。第二个抉择,商业式的数字型升值宣传抑或虚拟化的前景形象表达。前者简单明了,却缺乏创新,后者形象化描述前景平台,商务气息凸显,容易产生“眼球效应”,且形象宣传高档化。第二个问题迎刃而解。

    后续效应:

    银业国际——中轴之上国际复合社区

    策划行为永远是主观的,100个策划同一个项目甚至有200个定位,我们不否认银业国际的成功定位不仅只有一个选择,关键是我们选择了,我们也坚持了,在最困难的时候,在收筹过程中一边倒的自住客户的前期,在论证过程中众多同行的善意劝阻,我们始终没有动摇,同时感谢银业集团对经纬团队提出理念的支持和认可。无论成功的方法有多少种,很荣幸我们是其中一种。

    2) “兵无常形,水无常势”—— 局部毛坯发售

    事后,我们称之为最关键时候的最正确选择。

    收筹不理想,价格居高不下,客户购买意向明显不足,销售业绩要求压力大,这是我们销售中心开放前面临着一系列问题。元旦的三天是决定成败的三天,是需要好好筹划的三天。

    价格,永远是影响商品市场的重要杠杆。在不影响发展商资金计划,又要保证项目整体业绩的情况下,降价不是最好的解决办法。

    投资公寓永远有一条不成文的规定——带装修交楼,免除投资客的烦恼。当思维定势总是困扰我们的时候,往往会阻碍我们做一些合理和正确的选择,不能打破常规。

    在这个时候,我们大胆选择了中庸,并一面倒地控制总价。彻底了解入场客户的实际装修需求,提出保留装修,同时控制总价的考虑——“局部毛坯发售”策略。选择最低价值的半数货量毛坯交楼,满足低总价客户的需要,最高价值的另外一半选择带装修交楼,满足不同客户的要求。

    后续效应:

    其实相当部分客户更认同带装修的高价值单位,且与毛坯总价相差并不像想象当中这么大,这就是我们的常规思维模式。但我们认为,在营销过程中的重要变通对销售心里的影响是不可忽视的。从最终效果来看,当其中几台客户接受了销售的合理化建议,那么“羊群效应”将马上形成,所以,大部分前期非高价值单位不买的客户后期几乎全部转向选择了总价更低的毛坯单位。

    3) “铤而走险”——20个筹的集中开卖

    元旦前30天收筹20个!了解集中开售个中操作的同行留下了一声叹息。其实,我们也是!同行善意建议:这个项目不具备集中开售的条件。其实,我们也同意。

    但,我们不甘心。经纬开创的集中开售模式曾经创下无数的销售奇迹;在销售压力下我们需要消费者变得不理性;

    200套单位,看起来我们需要600个筹;共30倍!面临困局,我们的解释是有时候策划需要一点不冷静,需要一点不清晰,这样才能进行豁出去的选择,理性并不决定一切。我们做了我们所能够做的论证,进行了各方的意见征集,同时准备了四套的备用开售方案。随着第一个销售节点的临近,面临着惨淡经营的预期,我们在开售前2天进行了详细的协商,选择了继续等待,同时放弃所有的备用开售方案,只留一个选择:集中开售。

    作为操盘者,我们在此分享其中的心路历程,1月中旬将是项目销售的最后一个周末,接下来将迎来传统的农历新年。最稳健的开盘选择将是在元旦进行项目的自然销售,利用最后一个长假期尽可能消化货量,赢取销售时间,完成过年前100套的销售目标。面对严重短缺的销售周期,我们的最终选择是:利用元旦进行持续储客,1月10日正式开盘。

    1周的销售时间,100套的销售目标!

    20个筹确选择集中开售的选择是盲目的吗?不是的,虽然有冒险开盘的成分,但更多是出于对项目运行情况的充分了解。

    ? 元旦期间销售中心和示范单位将同步亮相,现场的支持将推动项目的下筹人数;

    ? 步入元旦的前三天,局部毛坯的方案正式推出,市场预期良好;

    ? 价格口径上采取高开低走,逐步明细的策略,开始的价格幅度延伸至各户型的价格幅度,最后到项目的实际销售均价,每一步都是稳健而谨慎的,客户摸底情况非常清晰,当然形势也将逐渐明朗以及一路看涨;

    后续效应:

    12月1日-12月31日,20个筹;

    1月1日-1月9日,160个筹;

    有时候,我们宁愿自己不理性!人生总需要这么一次赌博!

    4) “买楼就应该像买菜”——空置的思考区

    售前分流——销售团队的分流在整个销售过程中起到了重要作用,产品优劣势在销售过程中完全体现,并有意识地对客户进行销售引导,着重项目的均好性,弱化单位的选择原则,销售前和销售期间基本避免了单位的交叉,为销售业主打下了良好的基础。

    现场控制——前文提出集中开售的目的在于促使消费群体的非理性,我们想到并且做到了,销售现场的反复催谷和前拥后继的气氛营造保证了现场的成交比例,大大促进了进场客户的高成交。

    后续效应:

    180个筹,120位开售当天入场筹客,其中110位成为银业国际的首批成交业主。

    92%的入场成交率,不敢说我们是最好的,但至少是最好之一。

    衷心感谢开售当天帮助分流的所有团体成员,因为,我们让现场的每位成员都忘记了思考区,我们尽可能地保住了每一位进场选房客户的成交。

    银业国际仅仅是众多经典案例的一个,如前文所述,成功的方式有太多种,而银业国际只是选择了其中的一种。作为项目的操盘手,我们不仅有自己浅薄的一点经验分享,更有太多的教训需要总结。我们认为,营销策划是项目开发的重要一环,但并不是开发成败的决定元素,感谢银业集团的前期筹备工作,感谢合作单位的积极配合。对于以上所述操盘分享,我们反复提及,策划人总是主观的生物,每个人都有自己成功的方式,所谓“条条大路通罗马”,坚持是一种品质,除此之外,我们更需要一锤定音的勇气,看似冒进,看似不可能,成功也许就在不可能的不远处。

     

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